A fines de 2018, la entidad reguladora de la publicidad del Reino Unido anunció la prohibición de la publicidad sexista en la isla y les otorgó a las empresas del rubro un período de seis meses para ajustarse a las modificaciones, que empezaron a regir hace un año. De tal modo, estereotipos de género como hombres que no saben cambiar pañales, amas de casa haciendo labores domésticas mientras sus esposos ven televisión en el sofá, mujeres que no saben hacer otra cosa que atender a sus maridos, etc., pasaron a ser un anacronismo en la publicidad británica.
No conforme con ello, la Autoridad de los Estándares para la Publicidad del Reino Unido se propuso prohibir también anuncios de otro tipo, como los que relacionen características físicas con el éxito romántico o social, que asignen características de personalidad estereotípicas a los niños y las niñas (como la valentía para ellos y la ternura para ellas), que sugieran que las nuevas madres deben anteponer su aspecto estético o la limpieza del hogar a su salud emocional, y que se burlen de los hombres por ser malos en labores otrora femeninas, como limpiar, lavar la ropa o cuidar a los hijos.
Estas decisiones fueron implementadas después de que se publicara un informe del ente regulador, que encontró que la retórica y las imágenes que estereotipan “pueden provocar desigualdad de género en los aspectos tanto públicos como privados de la vida de las personas”.
Felizmente, esa política ha comenzado a extenderse por el mundo occidental obligando incluso a grandes marcas a romper con los cánones publicitarios hasta ayer “tradicionales”. No extraña pues que ya aparezcan en la televisión argentina spots de productos de limpieza e indumentaria con eslóganes tales como “la ropa evolucionó; nosotros también”, “los colores no tienen género” o “los talles se tienen que adaptar a nosotros/as” e imágenes que muestran tanto a hombres como a mujeres limpiando el hogar compartido.
No obstante, estos casos son incipientes y los malos ejemplos continúan. Estudiosos de los mensajes que emiten las publicidades sostienen que la mayoría reproduce todavía estereotipos de género que vinculan a la mujer únicamente con las tareas del hogar, el cuidado de los niños, la ternura, la indefensión y, a veces, con el oportunismo (uso de la seducción para conseguir algo), y a los hombres con la valentía, el liderazgo, la fortaleza y hasta la violencia.
Profundizar las desigualdades de género en lugar de desarmarlas y ayudar a la promoción de roles e identidades que promuevan la diversidad y la inclusión es un antiguo defecto de la publicidad en todo el mundo y en la Argentina en particular. Una investigación de la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables (Fundeps) concluyó que el 80 por ciento de los puestos de creativos en empresas de Córdoba y Buenos Aires están ocupados por hombres, al igual que la mayor parte de cargos directivos y ejecutivos.
Ojalá acá no se llegue a necesitar una prohibición como la británica y todas las agencias publicitarias tomen conciencia por sí mismas de la antigualla que constituye el sexismo.